Într-o zi din primăvara trecută, psihologul de la Universitatea Harvard Jennifer Lerner a descoperit că o studentă de-a ei a suferit o recidivă a unei forme severe de cancer. Vestea a supărat-o teribil; în timp ce mergea spre casă la sfârşitul zilei, se simţea cuprinsă de un val de tristeţe.
Dar chiar sub acea tristețe era un alt sentiment, un îndemn care se strecură asupra ei în timp ce se gândea la elevul ei.
© AP Photo/Daniel Hulshizer
„Am vrut să mă opresc la magazine și să cumpăr lucruri pentru casa mea”, spune ea. „A fost atât de bizar, dar a fost foarte greu de depășit – dorința de a merge la cumpărături imediat și acolo.”
Reclama
X
Îndemnul poate părea ciudat, dar nu este neobișnuit. De fapt, o linie recentă de cercetare a descoperit o legătură puternică între sentimentele de tristețe și dorința de a cheltui bani pe lucruri – mai mulți bani decât ar plăti oamenii pentru aceleași lucruri dacă nu ar fi triști. Se pare că atunci când ne simțim dezamăgiți, sforile poșetei noastre devin mult mai slăbite.
Lerner a fost în fruntea acestei cercetări. Într-un studiu publicat la începutul acestui an în Psychological Science, ea și colegii ei le-au oferit participanților 10 dolari și le-au arătat unora dintre ei un film trist – o scenă din 1979, filmul The Champ, Ricky Schroder-Jon Voight. Apoi, cercetătorii le-au cerut participanților să descrie cum s-ar simți dacă s-ar afla într-o situație precum cea descrisă în clip. Restul participanților au vizionat un videoclip despre Marea Barieră de Corali și au scris despre activitățile lor zilnice. Apoi toți participanții au avut șansa de a cumpăra o sticlă de apă „sportive”.
Grupul care a urmărit The Champ a raportat că s-a simțit semnificativ mai trist decât celălalt grup – și au fost dispuși să cheltuiască aproximativ de patru ori mai mult pentru sticla, 2,11 USD față de 0,56 USD.
Rezultatele coroborează constatările dintr-o lucrare anterioară de Psychological Science, pentru care Lerner a fost autor principal. În acel studiu din 2004, participanții erau dispuși să cheltuiască mai mult atunci când se simțeau triști, dar nu și atunci când se simțeau dezgustați. Rezultatele ambelor studii sunt în concordanță cu cercetările din anii 1990 care legau depresia cu cumpărăturile compulsive.
„Se pare că, într-un fel, există niște conexiuni profunde și profunde în mintea umană, astfel încât tristețea ne face să dorim să dobândim lucruri noi”, spune
Lerner.
Dar cel mai recent studiu, intitulat „Misery is Not Miserly”, se distinge de cercetările anterioare, sugerând de ce tristețea poate induce cheltuieli excesive. Autorii au descoperit că, pentru a afecta obiceiurile de cheltuieli, nu era suficient ca oamenii să se simtă tristi. De asemenea, trebuiau să se gândească mai mult la ei înșiși, experimentând ceea ce autorii numesc „concentrarea pe sine”, ceva care este de obicei, deși nu întotdeauna, declanșat de tristețe. În cadrul studiului, oamenii au fost considerați foarte concentrați pe sine dacă au folosit frecvent pronume precum „eu”, „eu însumi” și „eu” în sarcina lor de scriere.
© Damian King
Autorii presupun ipoteza că combinația dintre tristețe și concentrare pe sine îi face pe oameni să se oprească asupra deficiențelor lor – la un anumit nivel inconștient, ei se simt „devalorizați”, spune Cynthia Cryder, profesor de psihologie la Universitatea Carnegie Mellon și autorul principal al studiului. Ca răspuns, ei au o dorință inconștientă de a dobândi lucruri – inclusiv bunuri materiale – care speră că le vor crește valoarea de sine.
„S-ar putea ca tristețea să fie definită de un sentiment de pierdere”, spune Lerner, „și declanșează acest obiectiv implicit pentru a înlocui pierderea.”
Autorii subliniază că aceasta este diferită de ideea de „terapie cu amănuntul”, un cumpărături în stil Sex in the City, menit să se înveselească de o nenorocire. Mai degrabă, legătura pe care au descoperit-o între tristețe și cheltuieli operează la nivel inconștient.
Cercetările nu au stabilit încă dacă acest proces funcționează cu adevărat, adică dacă cheltuielile reduc efectiv sentimentele de tristețe. Dar chiar dacă se întâmplă, să te simți mai bine cu tine însuți ar putea avea un preț mare.
„La nivel macro, suma de bani implicată în efect nu este trivială”, spune Lerner. „Acesta nu este doar un fel de descoperire „Oh, nu-i așa de interesant
”
Există potențiale implicații potențiale masive ale acestui lucru.”
Lerner subliniază că americanii cheltuiesc în prezent 70 la sută din venitul lor național pe bunuri și servicii de consum, față de 63 la sută în 1980. Ratele cheltuielilor de consum au crescut constant în ultimii 25 de ani, potrivit Biroului de Statistică a Muncii și datoria de consum. în Statele Unite depășește acum două trilioane și jumătate de dolari, de peste trei ori mai mult decât în urmă cu 15 ani, potrivit Rezervei Federale.
Desigur, spune Lerner, „mulți factori influențează cheltuielile consumatorilor” – inclusiv disponibilitatea de credit și marketing din ce în ce mai priceput și omniprezent – dar tristețea ar putea fi unul dintre aceștia. Ea adaugă că acest lucru ar putea fi valabil mai ales pentru anumite grupuri de oameni, cum ar fi văduvele care trebuie să ia decizii financiare uriașe în timp ce sunt încă îndurerate.
Ronald Dahl, unul dintre co-autorii lui Lerner în studiul „Misery is Not Miserly”, sugerează că tristețea ar putea fi exploatată cu ușurință și de agenții de marketing în dezavantajul multor consumatori, mai ales că efectele tristeții pot fi bulgăre de zăpadă.
„Imaginați-vă că un agent de publicitate v-a transmis cumva că obținerea anumitor produse vă poate face să vă simțiți mai bine”, spune el. „Atunci facturile vin scadente și de fapt nu te simți mai bine cu tine însuți. De fapt te simți mai rău, pentru că acum ești mai îndatorat. Acea tristețe te face să fii dispus să plătești mai mult.”
Dahl, profesorul Staunton de Psihiatrie și Pediatrie la Universitatea din Pittsburgh, speculează că această „spirală negativă” își are originea într-un mit cultural conform căruia cumpărarea de lucruri pentru sine vă va face fericit – o lecție întărită în imaginile media și alte reprezentări culturale ale bogăției și succes. Dar el indică cercetări, cum ar fi un studiu publicat în martie trecut în Science, care arată că atunci când oamenii cheltuiesc bani pentru alții, se simt de fapt mai fericiți decât după ce i-au cheltuit pentru ei înșiși.
Așa că, probabil, cea mai bună modalitate de a aborda efectul cheltuielilor cu tristețea, sugerează Dahl, este să-i înveți pe oameni, de la o vârstă fragedă, că calea către împlinirea personală constă în generozitate și altruism, nu în „consumerismul egoist”. În acest fel, sentimentele de pierdere provocate de tristețe ar putea stimula dorința de a dărui celorlalți, evitând spirala negativă provocată de răsfățarea de sine.
„Este practic un nou model de gânduri, sentimente și acțiuni împreună în creier”, spune el. „Înseamnă să te îndepărtezi de auto-concentrarea către a fi generos, a dărui celorlalți – și a descoperi recompensele, în termeni emoționali reali.”
